La cosificación de las mujeres en la publicidad – Parte 1.
Nadie tiene que ser experto para saber que una regla central de marketing es: ¡El sexo vende! Desde los años 1920, la combinación de erotismo, poder y de deseos en la publicidad ayuda a vender productos de cualquier tipo.
Científicas/os[i] muestran que no se debería considerar como algo tan ligero, porque las publicidades afectan fuertemente a las sociedades. Afectan a nosotros/as, porque llaman nuestra atención y generan necesidad y deseos. Nos dicen en una manera muy estereotipada cómo cumplir el rol de ser “mujer” o ser “hombre” y cómo se relacionan los dos.
La publicidad “El cuerpo perfecto” de Victoria’s Secret recibió muchas críticas en los redes sociales (# Iamperfect) y varias respuestas por otras marcas de ropa interior
La publicidad genera valores, comportamientos, nuestra percepción del mundo y no solo sirve para visibilizar productos, sino también para conectarlos con emociones y el deseo de tener un cierto estilo de vida. Con la aceptación de sus valores (entre otras son para las mujeres ser bella y deseadas por hombres y para los hombres ser fuertes, exitosos y deseando sexo con mujeres), crece el deseo de cumplirlos y al no cumplir, la diferencia entre el ideal y la realidad resulta en una debilitación de la auto-confianza[ii]. En pocas palabras, las publicidades buscan formar nuestras identidades.
¿Qué tiene que ver con la violencia hacia las mujeres?
Sin duda, no es poco frecuente que las empresas con sus estrategias de marketing sobrepasan una línea roja que ayuda a la cosificación y desvaloración de las mujeres[iii]. Una consecuencia de la cosificación es la deshumanización de las mujeres presentadas. Ellas parecen ser menos competentes y las personas sienten menos empatía con ellas. Además, la exposición a imagines de mujeres cosificadas causa a espectadores masculinos ser más tolerantes frente de acoso sexual y mitos de la violencia sexual (“Cuando una mujer dice no, quiere decir sí”).[iv]
El sexismo tiene muchas caras y la cosificación es una de sus lados más comunes y un fenómeno generalizado. Creo que es urgente tomarlo en serio, porque presentar sexualidad como un producto y mujeres como objetos con diferentes precios, les priva de su dignidad, individualidad y de sus derechos. La comercialización de sus atractivos las hace parecer tan desechables como productos comerciales, promueve su desvaloración y a una cultura de violencia sexual.
Alusiones y representaciones de violencia contra mujeres en la publicidad de varias marcas de productos
Reacciones y protestas
Por mi parte, solo puedo felicitar a los países que tienen leyes fuertes contra la cosificación de mujeres en la publicidad, como por ejemplo Noruega o Dinamarca. En esas naciones no se permite la desnudez de mujeres en la publicidad si ésta no tiene una relevancia directa para la comercialización del producto[v]. Quiere decir, que se puede promover shampoos con mujeres desnudas, pero no se permite adornar coches con sus atractivos[vi].
Ladrillos Lark tenía que cambiar sus mensajes calificados como sexistas por protestas ©mercadonegro.pe (en peru.com)
También al nivel regional hay sanciones por publicidades sexistas – a veces por denuncias a veces por la sociedad. En el año 2014, según una votación con 6.500 participantes en Bolivia, Perú y Ecuador las empresas Corimexo (“Corimexo: 100% cuero”) y American Chemical (“De Bolivia lo Mejor”) tenían las publicidades más sexistas y fueron “premiadas” con las nominaciones para “Ultraje” y “Ignominia”[vii]. Un ejemplo más específico de Perú se encuentra en el kilómetro 38 de la Panamericana Sur, donde están los siguientes carteles gigantescos para promover materiales de construcción. Por protestas en las redes sociales, la empresa tuvo que cambiar los slogans (“está maciza”, “está fuerte” o “está dura”) a los de ahora: “La seguridad que tu familia merece”, “La garantía de una vivienda sólida”, “La resistencia que tu familia necesita” (Peru.com 2015[viii]).
Desde una perspectiva más crítica eso no es suficiente. Si tomamos los criterios de Noruega o Dinamarca seriamente, el “lenguaje gráfico” de estos carteles sigue sexista. ¿O quién ha visto una obrera de construcción trabajar sin pantalones pero con tacones? ¿Qué opinan ustedes?
Si te interesa el tema de la cosificación de mujeres en los medio de comunicación, no te deberías perder la segunda parte de este artículo. En este hablaré de los criterios concretos para identificar cosificaciones en la publicidad y de las preguntas qué se debería responder.
[i] https://lisawadedotcom.files.wordpress.com/2011/02/wade-sharp-2011-selling-sex.pdf
[ii] http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf
[iii] El problema del sexismo no empieza ni termina con el problema de la cosificación de las mujeres en los medios, se transmite también en la reducción de los roles femeninos y masculinos, en la norma de heterosexualidad, hipér-masculinización o idéalos corporales no reales, que solo existen gracias a una elaboración con programas de diseño.
[iv] http://msmagazine.com/blog/2012/07/06/sexual-objectification-part-2-the-harm/
[vi] http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/7365722.stm
[vii] http://www.paginasiete.bo/sociedad/2014/7/27/publicidad-corimexo-recibe-sancion-ultraje-sexista-27796.html
[viii] http://peru.com/actualidad/mi-ciudad/ladrillos-lark-reemplazo-mensajes-considerados-sexistas-paneles-noticia-320993
Cadáveres de mujeres desnudas sirven como decoración de un video musical y la violencia contra las mujeres se presenta como algo “sexy”. El video fue prohibido por MTV porque se salió de la raya, pero hay muchos otros videos que son menos obvios y no tan extremos, pero que transmiten exactamente el mismo mensaje. La canción de 
